过于进取和贪婪是今年很多企业死亡后复盘时发现的最大的问题。

文|《中国企业家》记者 张文静

近日，新茶饮品牌“茶百道”获得新一轮融资，这是茶百道创立十多年来第一笔公开融资。消息一出，行业沸腾起来。在业内人士看来，这是资本市场对未来消费增长及新茶饮看好的信号。

天图投资管理合伙人潘攀在接受《中国企业家》专访时表示，茶百道能融到资并不意外。在他看来，新茶饮赛道市场需求仍很大，作为一种新生活方式，新茶饮也被认可和看好。

公开资料显示，天图投资创始于2002年，聚焦于消费领域，所投项目涵盖了多个细分行业的头部品牌，累计投资企业超过200家。奈雪的茶、小红书、周黑鸭、茶颜悦色、三顿半咖啡、锅圈食汇、钟薛高、鲍师傅、百果园、中国飞鹤……这些耳熟能详的品牌背后，都有天图投资的身影。

今年4月，天图投资官宣完成新一期15亿元人民币基金募集，是近五年来由国资LP在消费投资领域完成的最高单笔出资。据悉，新一期基金重点将投向包括咖啡在内的创新消费、供应链创新、数字化创新、跨境拓展以及生物科技等产品创新科技方向。

2022年以来，此前炙手可热的消费投资骤然降温，不少投资人对消费投资失去信心，甚至转变赛道，业内人士形容为“消费投资寒冬”。

随着消费逐步复苏，投资人如何看待消费？“消费投资寒冬”会愈演愈烈吗？在行业周期变化中，消费投资逻辑又有哪些变与不变？

对此，潘攀表示，今年消费市场的确定性比2022年更强，同时存在冷暖不均、分化明显的特征。规模相对较大的企业在这轮周期中恢复较快，而过去几年没有完成蜕变，仍属于相对早期阶段的企业，压力依然很大。

不过，在他看来，中国消费市场足够大，且增速稳定。今年全球500强中的消费企业在中国都定下了很高的增长目标，这是一个重要信号，说明中国市场依然充满活力。

据潘攀观察，现在市场依然有些冷，但事实上企业经营层面已经较乐观，他预计到今年年底或明年，或可恢复到此前较稳定的状态。

“消费行业目前正处于挤泡沫的过程。”潘攀说，当泡沫挤去，投资价值回归，可能会有更多钱进来，也许现在正是投资的好时候。“消费肯定是可以深耕、投资一辈子的赛道。”

潘攀告诉《中国企业家》，今年消费赛道投资人确实冷静很多，他们越来越关注企业是否真的能够创造价值、企业是否拥有内生能力，更看重创新，对企业的增长和估值看得也更平淡。过去几年通过亏钱买增长的模式已经一去不复返。他认为，这是回归生意本质的体现。

不过，消费投资的根本逻辑没有发生变化，“我们仍然在找行业最优秀的创始人，找创新的产品，找拥有最强组织力、最有效率的公司。”

以下为潘攀接受《中国企业家》专访的内容整理（有删节）：

消费行业正在挤泡沫

最近，我们看了一些跨境项目、传统意义上的餐饮龙头企业，及部分下沉项目。总体感受是，龙头企业恢复得不错，小企业仍有些艰难。

今年的消费市场有一个很明显的趋势，即确定性比2022年更强。但同时，市场仍存在冷暖不均、分化明显的特征，这体现在不同规模的企业上。

规模相对大一些的企业，在这轮周期中恢复速度、增长情况等都表现得较为坚挺。过去几年产品力、品牌力、内部组织力做得较好的公司，在今年恢复并反弹，运营状况相对较好。但那些过去几年没有完成蜕变，仍属于相对早期的阶段、资源不足的企业，压力依然很大。

一方面，很多赛道里已有龙头企业，它们的资源能力、组织完善度更优。

而另一方面，从小企业的角度看，以前有一轮又一轮的融资进来，可以通过资金解决一部分问题，如找到优质的第三方，将一部分核心业务外包给它们。2022年以前，小企业融资相对较容易，客观而言，企业自身能力仍有不足，彼时融资、资源输入能帮助企业补足问题。但现在资本市场尚冷，融资进展趋缓，小企业压力大也有这方面的原因。

过去几年，消费投资市场确实过热，产生了一些泡沫，这是行业共识，产生泡沫的原因很多。

第一，是对未来的预期太过乐观，无论是经营上，还是资本上，这是最大的原因；第二，当时市场总体处于需求大于供给的状态，只要市场有好的供给，很快就能起量。这一轮调整完成后，供需实现平衡，甚至供给超过需求，在这种背景下，企业就不仅需要做好供给，还要实现效率的提升、创新。

在我看来，中国消费市场足够大，仍然在稳定增长，这个命题直到今天依然没破，只是正在进行结构化调整，以前百花齐放，现在则可能是一个行业中的几个龙头带着整个行业往前迭代。

去年以来，整个消费市场偏冷，有声音说“消费投资已进入寒冬”，很多消费投资领域投资人转变赛道。最近，在行业会议上跟同行交流时，经常有人跟我说，我原来是投消费的，现在不投了。

也许别的行业有机会，大家去追新的机会去了，但对我们而言，我们自己都认为并没有完全搞懂消费投资和创业，消费肯定是可以深耕、投资一辈子的赛道。

中国消费市场足够大，且增速稳定。今年全球500强中的消费企业在中国都定下了很高的增长目标，这是一个重要信号，说明中国市场依然充满活力。

必须要承认的是：第一，投资有周期，有热时，也会有相对较冷时；第二，并不是所有行业中的所有企业、机构都能挣钱并且做下去，投资机构也是如此。

任何行业都会有泡沫，只是消费目前正处于挤泡沫的过程，相对艰难。当泡沫挤去，投资价值回归，可能会有更多钱进来。所以，对我们来说，没有所谓的寒冬，也许现在正是投资的好时候。我们经历过周期，因此对消费仍然很笃定。

“花钱买增长”时代过去了

今年的消费投资依然较冷，这跟宏观环境、二级资本市场也有关系。同时，人民币基金、地方政府较活跃，他们很愿意与各个消费机构合作，通过资金投入，让专业机构做资源配置，刺激当地消费发展。目前，市场经营层面较乐观，我认为到今年年底或明年，或可恢复到此前较稳定的状态。

前几年的泡沫里，有一层因素是大家花钱买增长，并认为这种增长长期可持续。现在大家都很冷静，我认为越来越回归到生意的本质了：

一、投资人越来越关注企业是不是真的能够创造价值，并在消费者端和企业端都能体现出来。

二、越来越看创业企业内生的能力。以前只要有资金就可以买“能力”，今年看，其实市场并没有那么好的能力供给，且企业的竞争对手强大，企业就必须自发生出一些能力。

三、更看重创新，无论是技术创新，还是材料创新，或是效率创新。如果能创新、做出差异化，市场也不乏有人给钱。

至于看哪些项目，我们没有特别大变化，但在估值和对团队的判断上会更谨慎一些。

现在二级市场给的估值低，一级市场不可能给出一个特别高的价格。现在是挤泡沫的过程，二级市场在挤，一级市场也在挤。

投资指标有所调整，如企业对自己的预期是否合理。过去几年有些企业通过亏损买高增长，这种预期就不该再有了，因为没有源源不断的钱输入，这种商业模式也不再受到认可。又如，企业是否有足够的能力来进行自我完善。此外，把增长、估值看得更平淡一些了。这一轮，大家都在进行这样的调整。

今年很多投资机构都在加强投后管理，天图投资也是如此。过去几年，大家都忙在“投”上，项目投了很多，但投后管理做得还不够深、密度不够广，今年在投后管理上花了更多时间和精力。

更重要的是，现在投资比的是综合能力。为什么有一波CVC崛起？CVC与普通投资机构的最大区别，就是有产业赋能过程。天图投资投了几百家消费公司，积累了很多资源、能力，这两年也加强了投后管理，把各种资源整合起来，做得更细致。

但我们投资的根本逻辑没有变化，我们仍然是在找整个行业最好的创始人，找创新的产品，找拥有最强组织力、最有效率的公司。

什么样的创始人是最好的？第一，有超越市场的认知和战略思维；第二，有较好的履历和成功的野心；第三，拥有行业资源，创始人的行业认知和资源能较好地结合起来。在行业里没有任何资源，没在行业里摸爬滚打过，一切从零开始是很难的。

此外，经过这三年，投资人对企业创始人抗风险能力有了更高要求。当市场急剧变化时，有没有调整方案和应对风险对冲的手段扛过风险，非常重要。这对创始人而言，是一种能力，也是一个很大的挑战——如何在贪婪和进取之间平衡。既要贪婪又要克制，既要进取又要稳定。

我们也在找最好的产品，最好的产品就是通过技术、材料创新生产出的领先产品。消费品很难做出一个别人绝对无法做出的产品，因此企业是否有持续迭代产品的创新能力，“人无我有，人有我优”的状态能否保持，这是一个重要标准。

公司组织力，本质体现是效率。同样生产一个产品，提供一个服务，成本能不能比别人低？无论是数字化形式，还是海底捞式师傅带徒弟的复杂运营方式，我认为都可行，解决方法可以很多，但最后体现出来的是超出行业的组织力，提高了整个行业的效率。

过于贪婪是企业死亡最大的问题

今年，一些消费品牌，包括曾经的“网红”品牌，闭店甚至死亡，这给行业带来一些思考。

首先，有企业死掉很正常，所有行业都会有企业死亡，市场好与不好的时候也都有企业死掉，不用放大这件事，这是自然的新陈代谢。没有永恒的公司，但每个企业死亡的原因不同，有些原因可以避免。

消费行业有自己的成长规律，不能用别的行业逻辑做这一行。过去几年，很多人用互联网平台的逻辑去看消费，追求每年数倍的增长，这不现实，消费行业本身是线性增长的逻辑。互联网平台规模效应明显，而消费规模小的时候反而更经济，品类属性不同，不能混在一起。

过于进取和贪婪是今年很多企业死亡后复盘时发现的最大的问题。前两年大家太乐观，认为市场会变好，但是去赌无法预测的事，本身就不对。事实上，市场好的时候进取，问题并没有那么大。一旦遇到各种外部风险，企业自身的风险就会被放大。所以说，创业很难。

去年很多品牌进行战略收缩，关闭门店，修炼内功，我认为这是聪明的公司。今天外部宏观环境发生了变化，消费者心态也与两三年前迥异，企业必须根据市场变化做调整，这是一种能力。据我观察，在这波调整中能较快恢复稳定增长的公司，都在调整这件事上做得比较彻底。

不过，最终还是要抓住事情的本质，即产品和效率。今天来看，活下来的企业和品牌，本质上还是有好的产品和效率同时在支撑，但这对企业和创始人来考验很大。

尽管我认为半年或者一年后，市场恢复的可能性极大，但对于消费赛道创业者来说，在当下这个时间点，仍然要对风险有足够的思考，控制好现金流，最终追求本质上的产品创新和效率提升。