线下渠道承压、营销投入加大，美妆日化国货老牌上海家化第三季度净利同比降四成。

10月25日，上海家化联合股份有限公司(上海家化，600315.SH)发布2023年三季度报告。第三季度实现营收14.62亿元，同比下降10.82%；实现净利润9313.44万元，同比下降40.12%。前三季度实现营收50.91亿元，同比下降4.91%；实现净利润3.94亿元，同比增长25.83%。

据wind数据显示，上海家化今年第三季度业绩以及前三季度的营收处于近五年的低位。但前三季度净利润实现同比两位数增长。

据三季报显示，三季度净利润变动主要由于国内业务收入同比减少，再加上加大品牌投放，国外业务受通胀和消费者信心下降影响，导致净利润同比减少。此外，非经常性损益同比增加，主要是公司投资的基金和股票公允价值变动和投资收益同比增加所致。

上海家化方面还表示，第三季度由于零售环境疲软，公司占比较高的线下渠道承压，公司单季收入出现负增长。公司维持未来经济趋稳、消费复苏的预判，在三季度加大营销投入，并取得一定成效，旗下美妆品牌玉泽和双妹实现双位数增长。

具体来看，第三季度个护家清成为营收的第一大贡献者。其中护肤、个护家清、母婴以及合作品牌的营业收入分别为4.14亿元、5.45亿元、4.43亿元以及5711.79万元，分别占总营收的28.32%、37.28%、30.3%以及3.91%。

据上海家化介绍，前三季度毛利率为59.52%，同比增长1.34个百分点，其中三季度单季毛利率57.73%，同比大幅增长3.45个百分点。主要由于在玉泽品牌双倍增长的带动下，护肤品类占比提升，结构性地提升了毛利率。同时由于原材料成本的下降，使六神品牌的毛利率大幅度提升。

上海家化证券事务代表陆地在10月25日的业绩交流会上表示，从行业的情况看，美容护肤呈现更好的毛利水平和增速，而个护家清面临较大挑战，同时线上业务呈现出比线下业务更好的增长态势，而上海家化目前的业务结构当中，个护家清和线下业务的占比更高，未来需要调整和优化。

具体来看价格方面，今年第三季度全产品的售价同比有所增长。其中，护肤产品第三季度平均售价为16.65元/支，价格同比增长36.8%。个护家清和母婴产品平均售价增幅相对较低，分别为8.81%以及9.04%。

而今年三季度不少原材料价格同比下跌。具体来看，今年第三季度皂粒、油脂类原料受棕榈油、棕榈仁油同比下跌的影响，采购均价同比下跌30%。表面活性剂受棕榈仁油下跌、环氧乙烷走平的影响，采购均价同比下跌约11%。营养药物添加剂价格与去年第三季度相比下跌约2%。

对此，上海家化副总经理、首席财务官兼董事会秘书韩敏在25日召开的业绩交流会上告诉澎湃新闻记者，今年大宗原材料价格受到宏观经济的影响同比下跌，主要对个护产品的业绩会有帮助，对公司整体是有利的。而品类平均售价的上涨，一方面因为今年公司对产品施行价格管控，其次由于公司希望能聚焦高毛利产品，以提升整体的毛利水平。陆地也在交流会上表示，上海家化还要加强价格管控，严格按照整个组织规划的价格进行操作。

“今年上海家化的策略非常明确，就是要通过加大品牌投放来驱动消费者数据的持续爬坡。”陆地还表示，“例如佰草集、玉泽两个品牌的人群基数已经有了比较好的恢复。加大投入虽然对短期的业绩有一定影响，但是有效的新客招募工作将为未来的经营打下良好基础。”

据上海家化方面介绍，前三季度，上海家化销售费用同比增长4.15%，销售费用率同比增长3.78个百分点。第三季度，销售费用同比增长22.34%，销售费用率同比大幅增长11.7个百分点。第三季度销售费用主要包括佰草集、六神等的品牌推广费，以及为推动兴趣电商快速增长和头部达人合作的直播费用等。

上海家化董事长兼CEO潘秋生交流会上进一步介绍，去年二季度经历特殊情况后，公司于去年三、四季度调整战术，砍了品牌费用，也造成去年整体消费人群基数下降，带来一定经营压力。今年二、三季度，公司开始持续加大营销投入，但实际上三季度公司的营销投入和核心竞争对手相比仍是较低的。

值得注意的是，当天上海家化还发布了组织机构调整的公告，宣布设立美容护肤与母婴事业部、个护家清事业部、海外事业部，并将以事业部为决策主体，并对业绩结果负责，以进一步提升公司运营质量、激活组织效率、加速业务增长。

陆地表示，在本次调整之前，公司以职能为主轴，线上和线下业务有不同的部门管理，容易产生内耗。而通过建立事业部负责制，例如本次调整后母婴品类并入美容护肤事业，美加净品牌划入个护，有望加速线下业务的调整，并持续推动线上业务。同时还将加强组织品类跨职能的闭环，简化决策流程，提升组织敏捷度。

此外，谈及对品牌孵化和投资方面，潘秋生在交流会上表示，企业非常重视上海家化品牌的外延式增长。公司不会去做与主业不相关的多元化投资，聚焦互补性，即公司不具备的技术或能力，同时又可以对新锐公司进行赋能，包含一些上下游的合成材料、医美辅助行业等。

截至10月25日收盘，上海家化报23.68元/股，跌0.88%，年初至今跌25.05%。